Abercrombie & Fitch était la marque américaine la plus populaire. C’est devenu “à quoi ressemble la discrimination”

Un passant prend une photo de modèles Abercrombie & Fitch devant un magasin à Knightsbridge, un centre commercial de Singapour, en 2011. (AFP/Getty Images)

Si vous avez atteint l’âge adulte entre les deux présidences Bush, il y a de fortes chances que vous ayez eu – ou que vous ayez encore – des sentiments forts à propos d’Abercrombie & Fitch, le détaillant dont les t-shirts avec logo étaient autrefois omniprésents dans les cafétérias des lycées.

Peut-être avez-vous aspiré à la définition étroite du cool de la marque. Peut-être que vous n’appréciez pas l’identité d’exclusion de l’entreprise. Peut-être les deux. Mais vous ne pouviez tout simplement pas être un jeune à la fin des années 1990 et au début des années 2000 et éviter Abercrombie.

Maintenant, un nouveau documentaire de Netflix examine la marque et son héritage, affirmant que la culture d’entreprise d’Abercrombie était encore plus nocive que l’eau de Cologne que ses employés dispensaient avec zèle dans les centres commerciaux à travers le pays.

« White Hot : The Rise and Fall of Abercrombie » explique comment la société, fondée dans les années 1800 en tant que fournisseur d’articles de sport pour les aventuriers d’élite, est devenue la marque la plus en vogue de l’ère « TRL » sous la direction du directeur général Michael Jeffries, qui a fait des milliards de profits en s’en prenant agressivement aux enfants cool – et qui a un jour fièrement déclaré: “Beaucoup de gens n’appartiennent pas [in our clothes]et ils ne peuvent pas appartenir.

La stratégie a fonctionné pendant un certain temps, mais elle n’était pas durable : rien de ce qui brûle à blanc ne peut durer éternellement. Surtout quand la marque est construite sur l’exclusion.

“C’est une histoire dans laquelle tout le monde peut se retrouver”, a déclaré la réalisatrice Alison Klayman. « Les gens commencent immédiatement à parler de leurs expériences personnelles avec la marque. Cela coupe rapidement dans quelque chose sur l’identité, sur l’enfance, sur l’intégration.

Un piéton porte un Abercrombie &AMP ;  Sac à provisions Fitch.

Un homme porte un sac de courses dans un magasin Abercrombie & Fitch Co. à San Francisco en 2008. (Jeff Chiu/Associated Press)

Le film raconte les innovations qui ont propulsé l’ascension de l’entreprise dans les années 90, notamment A&F Quarterly, un catalogue/magazine racé tourné par le célèbre photographe de mode Bruce Weber, et les employés des magasins qui ont été embauchés en raison de leur apparence plutôt que de leurs compétences en matière de service à la clientèle. La vision d’Abercrombie découle directement de Jeffries, qui a dicté chaque aspect de l’image de l’entreprise, jusqu’aux bijoux et coiffures portés par les employés. (Les dreadlocks et les chaînes en or étaient interdits.)

La popularité de l’entreprise s’est cristallisée dans le hit “Summer Girls” de 1999 du groupe de garçons LFO, qui a joué en rotation intense sur MTV : “J’aime les filles qui portent Abercrombie & Fitch”, disait le refrain.

Mais “White Hot” retrace également les controverses qui ont finalement renversé l’opinion contre Abercrombie et contribué à l’éviction de Jeffries en 2014, y compris des marchandises racistes, des allégations de pratiques d’embauche discriminatoires qui ont abouti à une affaire historique devant la Cour suprême et un comportement prétendument prédateur de Weber. envers les jeunes mannequins masculins de l’entreprise.

Klayman a déclaré qu’elle était attirée par le fait de faire un film sur Abercrombie parce qu’elle pensait que c’était «l’histoire parfaite pour rendre concrètes des forces apparemment abstraites. Cela vous montre comment les préjugés dans la société sont en fait formellement appliqués de haut en bas. Comment expliquez-vous le racisme systémique ? Eh bien, que diriez-vous des gens du siège social venant dans votre magasin et disant à un jeune de 20 ans qui ils devraient embaucher et licencier ? »

Le cinéaste a grandi dans la banlieue de Philadelphie à l’apogée du détaillant. Elle préférait les trouvailles de friperie aux styles preppy décontractés d’Abercrombie et se sentait intimidée par le magasin du King of Prussia Mall local. “Je n’étais ni maigre ni blonde, alors je savais que ce n’était pas pour moi”, a-t-elle déclaré. “J’ai reçu le message que c’était ce qui était cool. Et j’ai aussi reçu le message que ce n’était pas pour moi.” (Le documentaire, bien que complet, n’a pas le temps de ressasser tous les mouvements controversés d’Abercrombie, comme les tongs commercialisées auprès des préadolescentes avec les mots “eye candy” dessus ou la décision pendant de nombreuses années de ne pas faire de vêtements pour femmes au-dessus d’une taille dix.)

“White Hot” est susceptible d’évoquer des émotions compliquées chez les milléniaux qui ont grandi sous l’influence d’Abercrombie – la nostalgie de la culture des centres commerciaux, l’ère des médias pré-sociaux et les marques auxquelles nous aspirions en tant qu’adolescents, teintées de dégoût pour le racisme omniprésent, la misogynie et l’homophobie qui semblait parfaitement acceptable dans un passé pas si lointain. (Certains téléspectateurs se sentiront également très vieux lorsque les centres commerciaux seront expliqués comme “un catalogue en ligne qui est un lieu réel”.)

Le documentaire arrive à un moment où la culture pop est prise dans une distorsion temporelle de l’an 2000. Ben Affleck et Jennifer Lopez sont fiancés, Britney Spears est enceinte et les jeans taille basse reviennent à la mode. La télévision a offert des représentations sympathiques de femmes autrefois traitées comme des sacs de boxe médiatiques comme Spears, Janet Jackson, Monica Lewinsky, Brittany Murphy et Pamela Anderson. “America’s Next Top Model”, une émission qui a fait ses débuts il y a près de 20 ans, a fait l’objet d’expositions journalistiques et d’innombrables fils Twitter indignés.

Et les récentes docu-séries Hulu “La malédiction de Von Dutch: une marque pour laquelle mourir”, ont raconté l’histoire folle d’une autre entreprise de vêtements fortement identifiée aux premières années. Tout comme les yuppies ont sans cesse revécu les années 1960 tout au long des années 1980 et 1990, la génération Y et la jeune génération X se remémorent leur jeunesse et se demandent : pourquoi avons-nous jamais supporté cela ?

“La culture pop était tellement plus hégémonique à cette époque – c’était plus une monoculture. Il y avait plein de gens qui pensaient [Abercombie] était ridicule depuis le début, mais c’était la culture dominante et ils n’allaient pas la noyer », a déclaré Klayman, qui a passé plusieurs années à réfléchir à cette période : son film précédent, « Jagged », était axé sur la pop des années 1990. Alanis Morissette, et elle travaille également sur un documentaire sur la WNBA, fondée en 1996.

“White Hot” présente des entretiens avec des journalistes qui ont couvert le détaillant à l’apogée de son influence, ainsi que d’anciens mannequins et employés déçus par les politiques d’exclusion de l’entreprise. (Un mannequin nommé Bobby Blanski se décrit en plaisantant comme “le type des aisselles” à cause d’une célèbre publicité mettant en vedette sa ressemblance.)

En tant qu’étudiante de premier cycle à Cal State Bakersfield il y a 20 ans, Carla Barrientos a postulé pour un emploi dans un magasin Abercrombie du centre commercial Value Plaza à proximité. Elle adorait leurs vêtements et se consacrait à une paire de jeans taille basse avec de minuscules poches sur le devant. “Je ne sais pas ce qu’ils étaient censés contenir”, a déclaré Barrientos en riant lors d’un récent chat vidéo. “A l’époque, tout ce que je portais était taille basse, tout était moulant. Si je pouvais montrer mon nombril, ce serait une belle journée.

Bien que Barrientos, qui est noire, ait remarqué le manque de diversité dans le magasin, elle s’est dit : “Ils recherchent du tout américain, et je suis entièrement américain.” Elle a travaillé chez Abercrombie pendant quelques mois mais a rapidement été éliminée avec peu d’explications. Lorsqu’elle a appris qu’un autre ami, qui était blanc, travaillait encore 20 heures par semaine, elle a commencé à reconstituer le tout. Mais elle n’a pas agi immédiatement. “Je l’ai vu comme si le racisme devait être flagrant – presque comme le KKK, n’est-ce pas ? Je n’ai pas été traité d’insulte raciale, je n’ai pas été chassé du magasin. dit-elle.

“Je pense qu’une partie de moi ne voulait pas que ce soit une question de race”, a-t-elle poursuivi, “parce que je ne peux rien y faire. Je suis très fière d’être une femme noire. Comment puis-je résoudre ce problème ? »

Barrientos, aujourd’hui âgé de 38 ans, a finalement rejoint un recours collectif contre le détaillant en 2003, alléguant que les pratiques d’embauche de l’entreprise excluaient les personnes de couleur et les femmes. L’affaire a abouti à un décret de consentement de 2005 qui obligeait l’entreprise à promouvoir la diversité au sein de sa main-d’œuvre, mais qui était en grande partie non contraignante. Après le règlement, Abercrombie a trouvé une solution de contournement cynique : si elle reclassait les employés qui travaillaient à l’avant du magasin en tant que “modèles”, elle pourrait continuer à les embaucher en fonction de leur apparence. Dans une affaire distincte une décennie plus tard, la Cour suprême a statué en faveur d’une jeune femme musulmane, Samantha Elauf, qui s’est vu refuser un emploi chez Abercrombie à cause de son foulard.

L’expérience chez Abercrombie “m’a ouvert les yeux sur ce à quoi ressemble la discrimination” et à quel point elle peut être discrètement insidieuse, a déclaré Barrientos, qui apparaît dans “White Hot”. Elle est encouragée de voir les changements chez Abercrombie, dont le site Web propose désormais des modèles avec un éventail de formes de corps et de tons de peau. Une bannière sur la page d’accueil se lit comme suit : “Aujourd’hui – et chaque jour – nous dirigeons avec un objectif, en défendant l’inclusivité et en créant un sentiment d’appartenance.”

“C’est tellement rafraîchissant et beau de voir à quel point le monde est inclusif de nos jours et comment les gens veulent vous connaître car vous n’êtes pas comme eux, pas parce que vous correspondez à cette boîte de ce qui est cool », a déclaré Barrientos. “Je suis tellement content que nous soyons là où nous en sommes, mais je pense que vous avez encore un long chemin à parcourir.”

Bien qu’elle attribue aux médias sociaux et à la montée d’une nouvelle génération “qui n’était pas disposée à être nourrie à la cuillère” l’accélération de la chute d’Abercrombie depuis ses sommets du tournant du millénaire, Klayman voit également des forces moins inspirantes à l’œuvre : la chute des bénéfices et l’évolution des habitudes de consommation. “C’est vraiment difficile d’être au sommet du marché des jeunes pendant de très nombreuses décennies. Abercrombie avait une formule qui fonctionnait, mais elle n’a pas changé.”

Autrement dit, la marque subit le sort de toutes les modes. Les enfants cool se sont ennuyés avec ça.

Cette histoire a paru à l’origine dans le Los Angeles Times.

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